发布日期：2024-08-11 15:20 点击次数：174
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文 | 特约不雅察员 张知愚
剪辑 | 崔砚冬
闻明，万物之始。
定名是召唤，亦然局限。当企业的经营职责发生变化的时候，企业名和企业旗下的品牌名齐会发生变化。名不正则言不顺，更名字不仅仅改革几个字那么简便，而是品牌和企业战术的调整。
德邦物流更名德邦快递
德邦物流在2018年更名德邦快递，名义上看是“快递” 比 “物流” 有更等闲的分解基础。实验上意味着德邦莫得局限于行业内念念维，更莫得被已有的得益蒙蔽。更深一层的本色，是德邦字据社会需求重新定位我方，正如德邦董事长所说：历次转型之是以齐能得手，起头源于咱们一贯以来对商场的准确瞻念察和收拢契机的智力。
要是定位表面是企业开动的民法，需求即是宪法。定位表面要在需求的第一性旨趣联络之下开展商讨业务。
处于对需求的把执，德邦从物流更名快递，因为德邦在物流品类还是饱和得手了，它要东谈主们记着我方新的业务：快递。
自然雷同要诠释的是，德邦快递专注大件快递，运用我方的上风避让了和气丰的正面竞争，是一个相等准确的侧翼战。
顺丰快递更名顺丰速运
顺丰从快递更名速运，因为顺丰在快递品类也饱和得手，这个得手致使隔断了顺丰的发展，就像物流之于德邦一样，是以顺丰速运上线。
旧年4月，北京顺丰速运有限公司安适推出了一项全新的业务——计时配。别离于快递业务，这项“计时配”业务成心指向了货运商场，分为个东谈主搬家、企业搬家、同城货运和详细料理有磋议，主要为C端的消费者与B端的商家的个性化需求如货运、搬家、店配等需求提供运力维持。
“计时配”在2018年12月份曾在北京进行小限制开动内测。公开贵府知道，这项货运业务由专科东谈主员和车辆团队运营，不错针对客户不同需求作念出定制化料理有磋议，提供一站式的干事。
顺丰速运的主张还是不局限于快递，从定名来看顺丰也在依据自己上风不休膨大着自己的范围。
赶集好车更名瓜子二手车
瓜子二手车是发祥自赶集网的子频谈赶集好车。创始东谈主杨浩涌发现了这个灵验战术，将之升级为战术。
根据中疾控发布的《全国急性哨点监测情况（2024年第50周）》的监测结果，我国急性呼吸道传染病呈现持续上升趋势，其中流感进入季节性流行期，阳性率近期上升趋势明显。
而且，根据陈小群晒出的收益，仅12月他就赚了近1个亿的小目标。无疑，这次的晒收益更是让一众股民愤怒。
在特劳特众人的建议下更名瓜子二手车。这么起名的克己是，起头幸免了赶集网的品牌延长，体现出自己的专科性。其次是瓜子更好顾忌，便于传播。
赶集好车从名字上看，即是赶集网旗下的一个功能，而不是一个孤苦的、专科的、专注的二手车来往网站。
58货运更名快狗打车
58速运更名快狗打车，起头是58改为了快狗。
58同城在分解中还是是分类网站，启用单独的品牌称号是正确的采取，瓜子二手车亦然从赶集网里孵化出来的，之前的名字叫赶集好车。
启用单独名字一方面不会稀释58同城的品牌浓度，一方面体现自己专科性。快狗的名字诊治了已有分解，跟瓜子的名字一样不需要额外消耗顾忌力就能记着。
自然有新闻报谈说一些货车司机不肯意被称为 “快狗”，然而咱们更倾向于以为这是快狗打车搞的恣意公关秀。
58速运更名快狗打车，其次是速运改为了打车。
滴滴出行占据出行商场品类第一。资格过和优步、快滴的心智干戈之后，滴滴在心智中占据了出行的定位，除了在租车商场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分，滴滴似乎莫得遭逢强有劲的敌手。快狗打车但愿更名后，能在货运方面杰出我方打车的定位。
里斯品类商讨更名里斯战术定位
定位表面引入配称表面后，由品牌智力升级为企业战术智力。特劳特公司最早更名特劳特战术定位商讨公司。里斯品类战术商讨在2019年更名里斯战术定位商讨。成好意思营销参谋人也更名成好意思战术定位商讨。这意味着国内一线定位商讨公司心照不宣地重新定位我方：从一个营销料理有磋议提供者升级为合座的战术定位商讨公司。战术家王志纲在许多年前就说，策动公司要为企业作念顶层联想。恰是这个意念念。
双种子更名真功夫
也曾的收用快餐真功夫用过双种子的名字。无论是什么初志，双种子这个名字有点像农作物品类的品牌，并不像餐饮行业。自然真功夫的名字也不像餐饮行业，好的名字要体现品类属性。像肥西老母鸡、周黑鸭、黑鸡小馆即是体现品类属性的名字。真功夫至少不错体现一些品牌形象，比双种子更好记。
一个好记的名字能省许多传播资源。最近，我跟陈鹏鹏卤鹅饭铺创始东谈主陈鹏鹏调换中，建议他把名字改为陈小鹅或者陈鹅鹅，再联想一个和品牌名相应的记号。单纯从字面上看，三个字比七个字细水长流一半的传播资源。
肥西老母鸡更名老乡鸡
老乡鸡在2020岁首赚了一大波眷注，创始东谈主在农村不祥的操场上办了一场战术发布会。然而许多东谈主不知谈的是，老乡鸡之前的名字叫肥西老母鸡。在年营业额只消600万的时候，创始东谈主拿了400万作念商讨。商辩论断有两个：更名老乡鸡，聚焦安徽商场。更名字从字面上看起来很简便，迪士尼彩乐园然而落实到经营心仪味着大齐的物质变动，尤其是创始东谈主对第一个名字每每有畸形的心扉，导致更名的决定很难实行。然而为什么又一定要更名呢？咱们以为，仅仅这个更名的建议就价值400万了。肥西老母鸡的名字有地域局限，老乡鸡则不错面向世界。还有少量是，三个字的名字比五个字的名字更细水长流传播资本。定位表面强调外部念念维，外部念念维的阐扬之一是，竞争的基本单元是品牌而不是企业。消费者并不知谈哪个企业更有实力，仅仅字据品牌作念出判断。要是一个品牌名自己具有能量，那就在传播中占到了上风。战术家王志纲说空中的文化、城市的历史、寰球的顾忌齐不错成为战术的资源，许多战术破局点每每是从一首诗、一句词得到启发的。
金尊玉更名大角鹿
简一首创了大理石瓷砖品类后，大角鹿随从了这个趋势，首创了超耐磨的大理石瓷砖。和金尊玉比拟，大角鹿确乎更好的名字。后者更有视觉感，也更便于传播。我也曾给一个旋转小暖锅品类改过名字，他领先的名字是：九喜炉。是找风水师父算的，因为暖锅要动火，是以带个炉字。因为最大的数字是九，是以带个九字。我建议改成了 “麻小旋” ，搭配以东谈主格化的形象，定位城市年青女性的旋转小暖锅。
我推测金尊玉可能亦然风水师起的名字，他们探求企业家的八字、贪图选址的朝向、分析畴前的运势，即是不探求消费者的感受。
飞箱更名载象
载象是抗压纸箱品类的代表品牌，是华为、阿里、富士康指定的供货商。载象的名字是说抗压纸箱能承载一吨的分量（高出于一头大象）。一个好的名字要具有视觉元素。老乡鸡、载象、快狗齐是好名字。飞箱的名字自然含有品类名，然而作为抗压纸箱并不需要强调快速，要是是快滴、物流、外卖品类倒是很得当。
更名为载象，亦然瞻念察到内盒看印刷、外箱看抗压的属性，因为内盒要上结尾货架，要展示、要刺眼，而外箱料理仓储、物流进程的商品保护问题。纸箱是B端买、C端用，是以C端对箱子到手时的完整性，在分解上胜仗与卖家商品品性、精心、特地用户划等号。
品牌更名的本色是重新定位
《商战》也曾的名字是《营销战》。相对营销的主张，商战简略劝诱的阻碍力更广。战术定位，不叫定位战术，亦然因为前者引起的眷注更广。定位表面一直谈聚焦，好像只消聚焦才是对的。这其实是种诞妄归因。聚焦是为了应付竞争，应付竞争不错聚焦也不错普通。取得竞争，是比聚焦更高一级的主张，正如相对竞争，需求是更高一级的主张。需求第一，竞争第二，聚焦第三。
要是脱离需求谈竞争，竞争就莫得标的。如恒大冰泉把农夫山泉动作竞争敌手，提倡一处水源供全球，直指对方多处水源质地不合股，提倡不是统统的自然水齐是好水，我方是深层矿泉，对方是地表水。深层矿泉和消费者有什么关系？照旧说出来具体的利益点更好。指摘竞争不行脱离需求。取得竞争，也不是只消聚焦一条路。全面发展的IBM重新定位集成电脑干事商，成心为大企业、政府、银行一站式料理统统问题，这是其它单项选手（苹果、英特尔、戴尔等）作念不了的。这里就莫得聚焦，而是字据竞争环境占据了上风位置。
定名即是叫醒分解能量
在全世界各民族的听说中，齐有这么的故事情节：一朝喊出了某个妖魔的名字，它的法力就灭亡了。《西纪行》中孙悟空收服怪物的宝葫芦，也要喊一申明字对方答理才行。这齐诠释名字有着畸形的能量，它不仅仅定名，更是分解中的能量包摄。重新定名着实等于重新定位，不可轻茂。好的名字起头是白话化的，念起来顺溜才能传播。其次最佳有视觉化的元素，简略在传播中出现画面感。像老干妈、老乡鸡、阿里巴巴、载象齐是好名字，在传播过度、信息过载的时期，好名字能在传播中占据先机，未战而先胜。
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